"Cỗ máy in tiền" thầm lặng của Grab: Thu hơn 2.400 tỷ đồng/năm từ cho thuê "bất động sản online", nhà hàng ngày càng phụ thuộc

Những vị trí hiển thị đẹp trên app giống như các cửa hàng ở ngã tư đường. Muốn nhận diện của nhà hàng tốt thì phải thuê chỗ hiển thị đẹp, đắt tiền, không khác gì thuê bất động sản. Nếu không chi tiền cho hiển thị, nhà hàng sẽ được xếp vào những vị trí không mấy lợi thế, khiến khả năng tiếp cận khách hàng và tạo đơn hàng cũng giảm đi đáng kể.

Thu nghìn tỷ từ bán các vị trí hiển thị quảng cáo

Đối với người dùng Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung, Grab là một nền tảng để gọi xe, đặt đồ ăn, thậm chí đi chợ hộ, mua bảo hiểm,… Trong khi đó, với các nhà bán hàng, doanh nghiệp, đây là nơi để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua các hoạt động quảng cáo, tiếp thị.

Giám đốc điều hành khu vực kiêm Giám đốc GrabAds tại Grab - Ken Mandel cho biết, doanh thu của Grab từ việc bán các dịch vụ quảng cáo cho các nhà bán hàng, thương hiệu đã phát triển thành "một hoạt động kinh doanh khá lớn". Dựa trên dữ liệu quý 1 và quý 2 năm 2023, bộ phận quảng cáo của Grab dự kiến sẽ đóng góp khoảng 100 triệu USD (khoảng 2.450 tỷ đồng) vào tổng doanh thu hàng năm.

Anita Munro - Giám đốc Đầu tư của GroupM Châu Á Thái Bình Dương, cho biết: "Grab là một trong những nền tảng quảng cáo phát triển nhanh nhất Đông Nam Á và mang đến cho các nhà quảng cáo những cách thức mới để tiếp cận người tiêu dùng".

Ngay tại thị trường Việt Nam, chỉ cần mở ứng dụng Grab, người dùng có thể nhìn thấy hàng loạt banner quảng cáo cho các nhà hàng được hiển thị ngay vị trí trung tâm trên màn hình. Thậm chí, quảng cáo "theo đuổi" người dùng trong suốt hành trình sử dụng, từ lúc tìm kiếm nhà hàng đến khi đã chốt đơn chờ giao hàng. 

Các nhà hàng chi tiền cho hiển thị để hút khách đặt đơn

Anh Nguyễn Văn Hậu – ông chủ chuỗi Cơm Thố Anh Nguyễn, cho biết doanh nghiệp của mình chi hàng tỷ đồng mỗi năm cho hiển thị, quảng cáo trên Grab. "Rất nhiều khách lên app đặt đồ ăn mà chưa nghĩ ra món gì, họ sẽ lướt để tìm. Khi đó, những vị trí hiển thị đẹp trên app giống như các cửa hàng ở ngã tư đường. Muốn nhận diện của nhà hàng tốt thì phải thuê chỗ hiển thị đẹp, đắt tiền, không khác gì thuê bất động sản", anh Hậu phân tích. Nếu không chi tiền cho hiển thị, nhà hàng sẽ được xếp vào những vị trí không mấy lợi thế, khiến khả năng tiếp cận khách hàng và tạo đơn hàng cũng giảm đi đáng kể.

Không chỉ gói gọn ở các nhà bán hàng đang hoạt động trên nền tảng, nhiều thương hiệu từ thời trang, mỹ phẩm đến FMCG như Puma, Pond's,… cũng "chen chân" vào cuộc chơi hiển thị trên Grab. Điều này cũng không quá khó hiểu bởi với khoảng 10 triệu giao dịch mỗi ngày, đồng nghĩa với việc có rất nhiều cơ hội để thu hút sự chú ý của khán giả mới và người mua tiềm năng.

Theo Grab, số lượng nhà bán hàng sử dụng công cụ quảng cáo của họ đã tăng đáng kể trong sáu tháng cuối năm 2023, khoảng 70%. Trong khi đó, mức chi tiêu trung bình của mỗi nhà bán hàng cho các công cụ quảng cáo tự phục vụ của Grab đã tăng 54,5% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý 3 năm 2023.

Có thể trở thành nguồn thu chính

Những nhà hàng như Cơm Thố Anh Nguyễn hay các thương hiệu như Puma, Pond's... chính là các khách hàng đem lại nguồn thu lớn cho Grab mà không cần "đốt tiền" như hoạt động thu hút người dùng.

Mục tiêu, nhu cầu quảng cáo của các thương hiệu cũng có sự khác biệt. Ví dụ, các chuỗi F&B lớn như KFC, McDonald's, Starbucks,… tập trung vào quảng cáo xây dựng thương hiệu để củng cố sự hiện diện và giới thiệu thương hiệu sản phẩm hoặc chiến dịch mới; đồng thời cũng có thể nhằm mục đích tăng đơn hàng. Trong khi đó, các nhà hàng F&B nhỏ muốn tập trung vào nhắm mục tiêu có tính địa phương, thúc đẩy doanh số bán hàng và mục tiêu xây dựng nhận thức về thương hiệu chỉ là mối quan tâm thứ yếu.

Còn với các nhãn hiệu FMCG như Coca-Cola, kem Wall's, Knorr,… sẽ tập trung vào khả năng hiển thị và sản phẩm. Mục tiêu không chỉ để quảng bá thương hiệu mà còn cũng để thúc đẩy nhu cầu cụ thể về sản phẩm. Ví dụ, quảng cáo thúc giục người tiêu dùng nhặt một lon Coca-Cola trong khi đặt hàng giao bữa ăn.

Trong báo cáo về các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến, Momentum Works nhận định quảng cáo có thể trở thành một nguồn doanh thu chính cho các ứng dụng. Đơn vị này đưa ra các lý do:

- Đối tượng phù hợp: Nền tảng người dùng lớn với ý định cụ thể dành cho F&B; 

- Điểm chạm kỹ thuật số: Dữ liệu về vị trí của người dùng và hành vi mua hàng để nhắm đúng mục tiêu; 

- Kho hiển thị và quảng cáo hiệu suất trong suốt hành trình của người dùng.

Momentum Works cho biết, các nền tảng giao dịch lớn như Amazon, Alibaba và Meituan đều có được doanh thu đáng kể từ quảng cáo. Điều đó có nghĩa rằng mô hình đã được chứng minh.

Còn theo Grab, sự trưởng thành của các công cụ quảng cáo đến vào thời điểm thích hợp, khi các giải pháp thay thế cho nền tảng quảng cáo kỹ thuật số truyền thống đang thu hút sự quan tâm do người dùng ngày càng quan tâm đến quyền riêng tư.

Theo đó, người dùng không thích bị quảng cáo bám theo khắp nơi trên mạng xã hội hay trên công cụ tìm kiếm. Google cũng đã có kế hoạch loại bỏ dần cookie của bên thứ ba từ đầu năm 2024 - công nghệ quảng cáo cho phép theo dõi hành vi của người dùng trên các trang web khác nhau. Với việc theo dõi của bên thứ ba đang trải qua một sự thay đổi lớn, sự quan tâm đến các loại định dạng quảng cáo kỹ thuật số mới đang tăng lên. Giải pháp thay thế có thể là đặt quảng cáo trên các nền tảng mà mọi người đã tham gia với mục đích mua thứ gì đó - trái ngược với việc tìm kiếm thông tin hoặc tương tác với bạn bè.

Tuy nhiên, với các nhà hàng, sự phụ thuộc vào quảng cáo để thúc đẩy doanh số cũng là điều đáng lo ngại. Chi phí quảng cáo, cùng với phí chiết khấu, chi phí cho khuyến mãi... đang ăn mòn lợi nhuận của các nhà hàng trên nền tảng giao đồ ăn. Nhiều nhà hàng đã phải chấp nhận tăng giá bán trên app để bù đắp lại các khoản chi phí bị phình to.